5 шагов на пути к успешному контент-маркетингу в 2016 году

Контент-маркетинг – сложная вещь. Проблема в том, что это кажется простым. Вас посещают блестящие идеи, вы выбираете наиболее понравившиеся и продвигаете их, распространяя и набирая трафик, формируя связи и социальные акции. И дело сделано! Это немного напоминает линкбилдинг, где говорят: «Просто создай отличный контент и линки/ссылки сами тебя найдут». К сожалению, не всегда все так просто!

Да, иногда вам может сопутствовать удача даже при малейших усилиях с вашей стороны. Но любой, кто скажет, что контент-маркетинг – это легко, вероятно, никогда не занимался этим вновь и вновь. В этой статье, мы поделимся с нами нашим идеями и наработками по формированию кампании в сфере контент-маркетинга. Все это также не гарантирует успеха, но мы уверены, что это ставит нас в намного лучшее положение, чем если бы мы вообще не запустили подобный процесс. Мы всегда работаем над совершенствованием этого процесса, но он никогда не станет идеальным на все 100 процентов. С каждой кампанией которую мы запускаем, всегда найдется что-то, что мы добавляем или исключаем, что лишний раз только доказывает бесконечно меняющуюся природу нашей индустрии.

Еще бывает сложно переработать и реализовать идею после приступа очередного «ага!», когда к вам приходит понимание чего-либо, что впоследствии порождает отличную идею.

Прежде чем мы приступим к сути этой статьи, следует отметить следующую вещь – речь здесь пойдет не просто о «большом» контенте. Наша задача как интернет-маркетологов (многие из нас – эксперты в сфере оптимизации под поисковые системы) заключается в большем, чем просто создании контента, который, по сути, просто набирает ссылки/линки и шаринг в соцсетях.

Стратегия создания контента должна включать более одного вида контента, и для большинства клиентов мы создаем множество видов контента, в зависимости от их целей. Но это уже другая история, поскольку сегодня мы ведем речь о нашем процессе в рамках контента, который собирает линки и шаринг в соцсетях, в результате увеличивая трафик.

5 шагов на пути к успеху в контент-маркетинге

• Поиск и рождение идеи
• Валидация идеи
• Создание
• Продвижение
• Конверсия.

Шаг 1 – Поиск и рождение идеи

Легко сразу погрузиться в процесс порождения идеи, и иногда это срабатывает. Тем не менее, мы всегда рекомендуем перед этим изучить индустрию, чтобы понять, что уже было сделано до вас. А именно, что сработало, а что нет! Это означает, что вы приступите к генерации идей уже вооруженными знаниями о том, что может сработать.

Единственное, что нужно осознавать на данной стадии процесса – это то, что вам не стоит изматывать себя поиском идеи, которая сработает. Отчасти это хорошо, но факт заключается в том, что маловероятно существование чего-то, что не было создано до вас, в той или иной степени схожее с вашим проектом. Так что, не будьте чрезмерно требовательными к себе. Следующая цитата многое отражает:

«Идея – это не что иное, как новая комбинация старых элементов». (Русский эквивалент – Все новое это хорошо забытое старое). Это из книги «Прием для порождения идей, опубликованной в 1939 Джеймсом Вебб Янгом. Отличная книга, очень рекомендуем! Думаем, вы согласитесь, что даже после стольких лет эта цитата актуальна!

Таким образом, большая часть нашего рабочего процесса – это анализ и обдумывание того, что уже было сделано и поиск вариантов того, как преобразить уже сделанное и улучшить или конвертировать сделанное до нас. Конечно, мы не говорим, что нужно полностью отказаться от новых идей, но и не стоит забывать старое, только потому, что это уже когда-то применялось.

Таким образом, наиболее успешный контент который вы придумаете, будет основываться, по крайней мере, на одной из следующих вещей:

• История – Если за чем-то кроется солидная история или уловка, у проекта есть большая вероятность привлечь внимание мейнстримовых сайтов новостей и издательств.
• Информация – зачастую она связана с историей, но порой косвенно. Если у вас есть уникальная информация или информация, интерпретированная с другого ракурса, она вызовет больший интерес.
• Разработки – порой какая-то часть контента только с виду кажется впечатляющей, и этого уже достаточно чтобы наращивать линки и шаринг в соцсетях.

Есть еще одна вещь, которую мы бы отметили и принципиально не оговорили чуть выше. Так вот, успех контенту может принести уже существующая аудитория. Примером может послужить англоязычный сайт Moz.ru, обладающий большой аудиторией. Это означает, что этот самый блог имеет больше шансов набрать линков и шаринг в соцсетях, чем в том случае, если размещать статью в личном блоге с очень маленькой аудиторией.

Это важно помнить в случае сравнения ваших конкурентов и их успешного контента, их показатели могут быть выше как раз из-за аудитории. Позже мы расскажем, что с этим делать.

Успех в контексте этого сообщения означает наращивание кол-ва линков и шаринг в соцсетях, которые повышают качество трафика. В разных видах бизнеса под успехом понимают разные явления, поэтому мы просто напомнили вам об этом факте.

Идентифицируйте своих контент-конкурентов

Основной ключевой момент в поиске ваших контент-конкурентов – это отличительные особенности вашего продукта/сервиса от деятельности ваших контент-конкурентов. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы – владелец сайта путешествий. Вы можете претендовать на список ключевых фраз вроде «полеты в Нью Йорк» или «апартаменты в Италии». У вас будут конкуренты, претендующие на ТОП по тем же самым ключевым словам и, разумеется, вам стоит взглянуть на то, что предлагают их компании. Тем не менее, есть уйма сайтов, не претендующих на подобные ключевые слова, но у которых вы можете многому научиться в плане составления контента. В данном случае, это сайты блогеров путешествий и издательств с разделами о путешествиях. Они выпускают в точности тот же самый контент, который наращивает линки, шаринг в соцсетях и трафик — как раз то, что нужно вашим сайтам.

Довольно легко найти своих контент-конкурентов. Самый быстрый способ – это ввод нескольких некоммерческих ключевых слов. Если речь идет о путешествиях, это могут быть фразы «гид в Нью Йорке» или «план путешествия в Италию», при которых результаты поиска скорее всего выдадут блоги в противовес прямым конкурентам. Вы также можете использовать поиск по ключевым словам.

Результаты выдадут вам контент, содержащий это ключевое слово. Найдя дюжину контент-конкурентов, самое время глянуть что они делают. Поисковые системы позволяют нам делать это быстро; все, что нам требуется – это произвести поиск и изучить содержимое отобранных сайтов. Здесь важно просканировать список результатов и найти актуальные тренды и схемы привлечения аудитории. Еще один способ заметить схемы – проанализировать названия заголовков в основной части текста.

А что насчет линков? Некоторые сервисы предоставляют данные обратных ссылок, но вам придется переходить по каждому результату отдельно, чтобы их получить. Это нормально для небольшого количества статей, но, если мы проводим масштабный анализ, мы извлекаем/переносим результаты в CSV и после размещаем их в URL Profiler, который подсчитывает для нас общее количество линков. Смысл в том, что мы должны знать сколько ссылок наши контент-конкуренты генерируют в свой личный контент.

Сайты, которые лидируют по количеству ссылок в контенте, заслуживают детального изучения.

Есть и еще несколько инструментов, которые очень эффективны, и которыми пока еще мало кто пользуется в рунете. Например, работая в Epic Beat, вы вводите название домена или ключевое слово, и находите контент, которым больше всего делятся посетители. Сочетая этот сервис с другими веб-инструментами, вы можете получить много информации о том, что срабатывает у ваших конкурентов, а что нет!

Еще один классный инструмент – скорее необходимый для качественного анализа, а не для количественного – это Brandtale, который курирует информационный контент/рекламные кампании на больших издательствах. Применяя наш пример с путешествиями, мы можем просмотреть их раздел путешествий и найти бренды, ведущие соответствующие кампании.

Можно еще больше углубиться и посмотреть чем занимаются бренды, если нам это что-то даст. Управление контентом в больших издательствах, таких как National Geographic или the New York Times, обходится дорого, в них вложено много труда, а, значит, они достойны внимания.

Поиск источников данных

Наш следующий шаг – это поиск источников данных, которые приведут нас к созданию части контента или истории, которая пригодится продвигаемым сайтам. Все русскоязычные источники хорошо изучены и активно используются многими оптимизаторами, а из зарубежных можно порекомендовать Statista – огромный ресурс источников и базы данных. Если в Statista нет того что вы ищете, несколько простых запросов на Google принесут результаты.

Можете ли вы получить свою собственную базу данных? Есть множество сервисов, собирающих данные на вашу долю рынка. Да, вам придется им заплатить, но, если вы считаете что база данных поможет вам наращивать линки и шаринг в соцсетях для вашего сайта, то это того стоит. Вот несколько опций, опять же англоязычных:

• Google Consumer Surveys,
• One Poll,
• You Gov,
• Toluna,
• Usurv,
• Survata.

Некоторые из них дороговаты в применении, так что мы рекомендуем что-то вроде Google Consumer Surveys чтобы опросить немного людей. И если данные кажутся перспективными, начинайте сбор информации.

Заключительная ступень этого этапа исследования – нахождение уже успешного визуального контента с целью создания чего-то лучшего. Как и в поиске данных, начните с простых поисковых операций.

Вы можете узнать больше специфике того сайта, с которым работаете, но что интересует нас здесь – так это быстрый анализ результатов с целью узнать, что может представлять для нас ценность.

Если мы находим что-то интересное, то должны задаться вопросом: «Можем ли мы сделать лучше?» Если некоторые визуальные элементы смотрятся отлично, и мы уже преуспели, всегда найдется что-то что можно исправить, например:

• Сделать основную историю или заголовок более заметными.
• Создать интерактивное содержимое для более быстрого получения сообщений.
• Сделать дизайн чище/понятнее для лучшей передачи главных сообщений.

Есть целый ряд идей, при помощи которых хороший дизайнер может преобразить уже существующую идею, и, как мы уже говорили раньше, создание чего-то привлекательного/красивого уже может быть гарантом успеха.

Как только мы находим что-то, что можем сделать лучше, самое время задаться вопросом- насколько это было успешно? Один из способов это сделать – применить расширение Google Chrome для автоматического Google Image обратного поиска, чтобы увидеть как много других сайтов уже использовали этот визуальный элемент. Если их всего несколько, тогда вам уже прекрасно известно, что улучшенная версия может быть интересна ряду сайтов.

Сопоставляем исследования вместе

Итак, много информации уже было обработано, но поверьте, совсем не зря! Следующий шаг – это применить всю информацию и выстроить великолепный план оптимизации и продвижения сайта. Кода дело доходит до воплощения идей, многие говорят «любые идеи хороши» – но это совсем не так.
Крайне важна краткость/лаконичность, потому что нужно уже приступать к практике, основываясь на правильной информации и контексте. В противном случае, большинство идей окажутся попросту бесполезными – а это пустая трата времени.

Шаг 2 – Реализация идеи

Чем больше мы работаем над кампаниями в сфере контент-маркетинга, тем больше мы ценим этот шаг. Вы думаете, что ваша идея великолепна, но уверены ли вы наверняка? Факт в том, что вы не можете сказать на все 100%, но вы можете повысить вероятность успеха используя схему для реализации идеи.

Здесь важно убедиться, что вы используете ту самую схему, которая поможет последовательно и объективно оценить качество ваших идей. Сделать это можно различными способами, но мы выделим 6 принципов, которые наилучшим образом характеризуют возникающие у нас идеи.

• Простота – Идея должна быстро нами восприниматься. Хороший способ это проверить – написать заголовок и посмотреть, сможете ли вы уловить идею в рамках этого заголовка (например, из простого предложения).
• Непредсказуемость – В то время как сама идея может не быть на 100% новой, в ней должно быть что-то непредсказуемое.
• Конкретность – Это зачастую путают с простотой, что неверно. Конкретность – ничто иное, как отсутствие неясности или недопонимания того, что вы хотите сказать.
• Достоверность – основа идеи должна быть достоверной. Это возможно посредством достоверной базы данных, достоверного автора или компании, породившей идею.
• Эмоции – если идея вызывает эмоции, она надолго запоминается.
• История – мы уже об этом говорили, и здесь все упирается в наше детство. Рассказанные в детстве истории мы помним до сих пор. Нам привычен формат историй и вызываемый ими неподдельный интерес.

Ключевым элементом здесь является не сама схема, а способность вас и вашей команды делиться ценными конструктивными идеями. Нет ничего проще чем сказать «Мне не нравится эта идея» или «Это не сработает» Следуя вышеупомянутой схеме, вы можете сказать «Это идея недостаточно проста» или «недостаточно конкретна» – так гораздо конструктивнее, и это будет означать, что идею нужно доработать, а не полностью от нее отказаться. Как говорилось ранее, это не единственная схема для применения. Есть и другие, к примеру:

• Есть ли у нас история или интересная уловка?
• Есть ли у нас уникальные интересные данные?
• Можем ли мы создать красивую идею?

Ответ «да» хотя бы на один из этих вопросов значительно повышает шансы вашей идеи на успех.

Шаг 3 – Создание контента

Первое, чем мы хотим с вами поделиться, – это важность осознания преимуществ функции над формой/форматом. Никогда не говорите «Я хочу инфографику» или «Я хочу видео» или «Хочу интерактивный контент». Сперва сфокусируйтесь на идее, а уже потом на оптимальном способе ее воплощения. Если окажется, что лучше передать идею с помощью инфографики, то так тому и быть. Но никогда не начинайте с формы/формата! Сперва идея, потом способы ее воплощения.

Это также поспособствует сокращению количества ужасной инфографики в сети, которой, к несчастью, пестрит наша сфера деятельности!

Адаптивный дизайн для мобильных устройств

Нет смысла еще раз говорить о нарастающей популярности мобильных устройств. Что касается контента, нам стоит помнить, что открытие (пользователями) контента все чаще происходит благодаря мобильным устройствам. Мы традиционно полагаем, что первый просмотр контента осуществляется человеком, сидящим за компьютером/ноутбуком и переходящего по ссылкам в блоге, Twitter или Facebook.

Когда кто-то переходит по ссылке на мобильном устройстве, то ожидает отличное разрешение контента на дисплее. Если этого не происходит, то пользователь уже вряд ли захочет продолжать просмотр страниц, не говоря уже о том, чтобы делиться ссылками.

Ключевой момент здесь – это предоставить разработку дизайна дизайнерам. Постарайтесь не ограничивать их, рассказывая краткое изложение того, как и что делать. Обозначьте цели и ориентиры, а потом положитесь на их способности. Конечно, будьте с ними на связи, но не будьте слишком назидательны.

Один из хорошо заученных нами уроков – это то, что в стремлении что-то оживить , можно забыть некоторые основы. Вот несколько вещей, о которых легко забыть, но нужно иметь их в виду:

• Социальное/открытое графическое маркирование/теггирование.
• Аналитический код.
• Отзывчивое тестирование дизайна.

Несмотря на то, что эти три вещи кажутся простыми, их легко забыть!

Шаг 4 – Продвижение

Ключевой момент этого шага: уделяйте продвижению столько же времени, сколько и созданию. Легко увлечься дизайном, разработкой и самой идеей, поэтому вы можете всецело посвятить себя созданию контента, при этом не уделяя достаточно внимания его продвижению.

Существует 3 разных вида продвижения контента. Сочетание всех трех видов практически гарантирует, что ваш контент посмотрит максимальное количество людей. Раньше мы полагались исключительно на естественное продвижение контента посредством традиционного расширения линкбилдинга и информационного PR, но этого недостаточно, так как здесь упускаются важные приемы.

Платное продвижение контента

Плата за продвижение контента может очень помочь нарастить трафик для определенного контента, что в свою очередь, поможет повысить шаринг в соцсетях. Основной принцип состоит в том, что вы можете использовать платное продвижение, размещая свой контент на веб-сайтах и в личных блогах писателей, журналистов, блогеров и т.д.

Существует ряд способов это сделать. Во-первых, чтобы привлечь большую аудиторию, вы можете использовать платформы вроде Taboola или Outbrain. Это очень действенно для привлечения большей аудитории, но целевые опции для специальной демографии на этих платформах весьма лимитированы.

Опыт работы с этими платформами может быть удачным и не очень. С одними клиентами все проходит хорошо, в то время как некоторые получают нетаргетинговый трафик. Мы бы посоветовали начинать с небольшого бюджета и оценить качество трафика прежде, чем сильно потратиться.

Другие опции – это популярные соцсети:

• Facebook;
• Twitter;
• LinkedIn;
• Pinterest;

Можно сфокусировать 80% усилий на Facebook, где можно продвинуться на шаг вперед в таргетинге людей посредством загрузки их адреса электронной почты в сервис пользовательской аудитории сети Facebook. Здесь напрямую требуется загрузить список клиентов; если Facebook может найти совпадения для адресов электронной почты, вы можете делать рекламную рассылку непосредственно этим людям.

Шаг 5 – Конверсия

Вот мы и добрались к финальному шагу в нашем процессе, и здесь мы будем предельно честны. Бывает очень тяжело конвертировать посетителя в часть контента, созданного для линков и шаринга в соцсетях. Подобные элементы контента зачастую не созданы для «продажи» посетителям, так что сделать исходящие от них ссылки на главный веб-сайт (не говоря уже о ссылках на покупку чего-либо) – задача непростая. Что же можно сделать?

Микро-конверсии

Если мы не можем конвертировать кого-то в покупателя, что же тогда? Мы проделали одну вещь с некоторыми клиентами – зафиксировали адреса их электронной почты и таргетировали их на Facebook или посредством email-маркетинга. Это можно проделать и другими способами, например:

• Посредством комментирования элементов контента (и здесь вы также заполучить их e-mail адрес).
• Делясь с другими частью контента.
• Затратой времени на ваш контент.

Составление списков для ретаргетинга

Если кто-то посещает определенный контент, вы можете составить список для ретаргетинга и в будущем осуществить для них рекламную рассылку. Есть 2 способа это сделать:

• Рекламируйте ваш продукт/разработки и сервис для повышения количества переходов по ссылкам и будущих покупок.
• Рекламируйте элементы вашего разрабатываемого контента – это отлично сработает, если вы работаете над серией контента, к примеру, серией блогов, которые тесно друг с другом связаны.

Составление списков для ретаргетинга основано на взаимодействии пользователя со страницей.

Это информация для другой статьи, но есть вероятность большего таргетирования при составлении списков для ретаргетинга, к примеру, составление их в соответствии с тем, как кто-либо взаимодействует с вашим контентом. К примеру, вы можете запустить элементы для таргетирования на Facebook, когда кто-то переходит по определенной ссылке или выбирает определенную опцию (если у вас интерактивный контент). Это означает, что вы можете составлять списки, которые очень специфичны, при этом вы можете подстраивать свою рекламу под запросы пользователей.

В качества заключения

Итак, мы подробно рассказали обо всех 5 шагах для контент-маркетинговой кампании, и пока мы постоянно над ними работаем и совершенствуем их, они повышают наши шансы на успех – к чему мы и стремимся. Вы никогда не сможете дать гарантии успеха, но используете ли вы прогрессивные методы или полагаетесь на свои собственные – в любом случае, пусть это будет процесс, который увеличит ваши шансы на успех.

Буду рад вашим комментариям!